Quem faz o marketing por trás dos discursos de Zelensky

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O jornal britânico The Guardian fez um raio-X do marketing por trás dos discursos do presidente da Ucrânia, Volodymyr Zelensky, e mostrou os homens que estão nas sombras fazendo os roteiros.

No dia 50 da invasão da Rússia, Volodymyr Zelensky fez seu discurso noturno ao povo ucraniano. Vladimir Putin esperava com confiança tomar a Ucrânia em cinco dias, disse Zelensky, do lado de fora de seu prédio administrativo neoclássico no centro de Kiev. Putin estava agora “fazendo amizade com a realidade”, acrescentou mordazmente, saudando a bravura e a firmeza de seus cidadãos.

Houve uma referência ao carro-chefe da Rússia, Moskva, que a Ucrânia diz ter afundado audaciosamente na quarta-feira passada com dois mísseis letais Neptune. O navio de guerra tornou-se um meme e símbolo de desafio nacional, desde que soldados ucranianos estacionados na Ilha da Cobra, no Mar Negro, lhe disseram nos primeiros dias do conflito para “vá se foder”.

Zelensky evitou a palavra com “Foder”. Ele elogiou aqueles que “mostram que os navios russos podem” – pausa dramática – “ir para o fundo do mar”. Ele também prestou homenagem aos homens e mulheres que expulsaram as tropas russas do norte, as paralisaram no sul e defenderam heroicamente Mariupol. Como de costume, ele terminou seu discurso com: “ Slava Ukraini ” – Glória à Ucrânia.

No campo de batalha, a sorte da Ucrânia foi mista. As unidades armadas da Rússia foram forçadas a se retirar da região de Kiev depois de não conseguirem tomar a capital. Mas eles fizeram avanços significativos ao longo do Mar de Azov, abrindo um corredor terrestre da Crimeia até o território controlado pelos separatistas no leste, onde uma ofensiva russa é iminente.

Na frente da informação, no entanto, a Ucrânia ofereceu uma masterclass em mensagem. Os discursos de Zelensky para seu povo e seus discursos para parlamentos estrangeiros em todo o mundo galvanizaram o apoio internacional e elevaram o moral em casa. Eles têm atraído a atenção, um blog de vídeo em tempo real sem verniz da linha de frente sangrenta da Europa.

O escritor deles é um ex-jornalista e analista político de 38 anos com menos de 200 seguidores no Twitter. Em entrevista realizada via WhatsApp, Dmyro Lytvyn disse ao Observador que as ideias por trás dos discursos eram de Zelensky: “O presidente sempre sabe o que quer dizer e como quer dizer”.

Ele acrescentou: “Nos discursos, as emoções são mais importantes. E, claro, o presidente é autor de emoções e da lógica das palavras.” Outros líderes mundiais “podem aprender a fazer isso”. Em outras palavras, eles podem imitar a combinação forte de franqueza e poder emocional de Zelensky.

Lytvyn faz parte da equipe interna do presidente. Ele e seus colegas vivem e trabalham em Bankova – o equivalente ucraniano da Casa Branca ou Downing Street – desde os primeiros dias da invasão. Ex-colunista da revista semanal Levyy Bereg, batizada com o nome da margem esquerda do rio Dnipro, Lytvyn relutava em dizer mais. “Eu não costumo comentar sobre esse assunto”, disse ele.

Serhiy Leshchenko, outro ex-jornalista que se tornou conselheiro de Zelenskiy durante a guerra, descreveu Lytvyn como um assistente literário e artístico: “Ele coleta as ideias do presidente todos os dias. Ele trabalha como um colecionador de mentes ou sentidos.” Um dia o tema pode ser a barbárie dos soldados russos, no próximo a necessidade urgente de armas defensivas da Ucrânia.

Lytvyn está no meio da política ucraniana há algum tempo. Ele era um analista político do “Servo do Povo”, partido político de Zelensky, e um oponente ferrenho de Petro Poroshenko, o antecessor de Zelensky como presidente. Um ex-colega disse que os ataques de Lytvyn à liderança do país pós-2014 depois que a revolta pró-europeia Maidan dividiu a sociedade ucraniana. “Não sou fã. Mas ele é inteligente”, acrescentou o colega.

Escrevendo no Facebook no início da guerra, Lytvyn fez vários pontos perspicazes sobre Putin. “Sua imaginação é pobre, então ele sempre espelha algo… Temos que entender que a realidade objetiva não controla Putin. As sanções do Ocidente não o afetarão. Ele busca o isolamento.” O objetivo implacável de Putin era mudar o estado e a “realidade política” da Ucrânia, ele postou.

O método de Lytvyn certamente funciona. Pesquisas mostram que 95% dos ucranianos acreditam que seu país pode repelir a invasão da Rússia, apesar da inferioridade de Kiev em termos de tanques, tropas e aviação. E 78% acreditam que a Ucrânia está se movendo na direção certa. As avaliações pessoais de Zelensky, deprimidas no início de fevereiro, dispararam.

Orysia Lutsevych, gerente do fórum da Ucrânia no think tank de política externa Chatham House, disse que a carreira anterior de Zelensky como ator e comediante foi fundamental para seu sucesso. Os espectadores estavam acostumados a vê-lo em diferentes papéis na televisão e, portanto, puderam aceitá-lo como “comandante-chefe em uma camiseta” – um feito que escapa aos políticos mais convencionais.

“Eles sabem que ele pode se transformar. Ele é como a metamorfose Zelenskiy”, disse ela. “Ele é um estadista moderno que veio do entretenimento. Ele está em seu elemento. As pessoas ao seu redor entendem o poder da narrativa durante uma guerra. Depois dos horrores de Bucha, é importante ter uma história estimulante. O naufrágio do Moskva é um símbolo poderoso.”

Lutsevych disse que Zelenskiy e seus co-escritores criaram um senso de “missão histórica”, que ligava a atual luta da Ucrânia com batalhas anteriores contra Moscou. Eles também eram bem versados ​​na cultura pop, apresentando a guerra como “luz versus escuridão”. Neste drama ao estilo do Senhor dos Anéis, os soldados russos eram “orcs” e Putin um Sauron invisível.

Muitos dos conselheiros seniores de Zelensky vêm da televisão e trabalharam com ele em Kvartal-95, seu estúdio de produção. Suas tentativas de ganhar apoio global são ajudadas pela natureza clara da invasão da Rússia. A Ucrânia é a vítima. É lutar pela sobrevivência. Isso faz de Zelenskiy o líder do que o cientista político Ivan Krastev chama de “constelação romântica”.

Zelensky está à vontade na frente de uma câmera, seja falando em seu iPhone ou se dirigindo a cidadãos de seu bunker. Quando foi eleito em 2019, tinha poucas ideias políticas concretas. Ele tentou se distinguir de seus antecessores dando longas conferências de imprensa. Hoje em dia, suas interações são mais rápidas. Lutsevych disse que seus discursos diários “ressoam bem”.

Eles também são imaculadamente adaptados para públicos específicos. Dirigindo-se à Câmara dos Comuns no dia 13 da invasão, Zelenskiy comparou a luta da Ucrânia contra a Rússia à da Grã-Bretanha contra Hitler. “Lutaremos até o fim, no mar, no ar. Continuaremos lutando por nossa terra, custe o que custar… Lutaremos nas florestas, nos campos, nas margens, nas ruas”.

Para os britânicos, então, Zelensky invocou Churchill. Para o parlamento grego foi Mariupol – lar de muitos gregos étnicos – e para os finlandeses, coquetéis molotov, lançados contra invasores soviéticos. Falando aos australianos, Zelenskiy citou o MH17, o avião da Malaysian Airlines abatido pela Rússia em 2014. Em conversa com o Congresso dos EUA, ele comparou o bombardeio da Ucrânia a Pearl Harbor e ao 11 de setembro.

Zelensky combina essa retórica elevada com pedidos concretos. Ele pediu que a Ucrânia receba sistemas antiaéreos, caças MiG, tanques e veículos blindados. Ele quer mais sanções contra Moscou, incluindo um embargo de petróleo completo. Às vezes ele pode estar reprovando. O presidente da Alemanha, Frank-Walter Steinmeier, foi instruído na semana passada a não visitar Kiev por causa de seus laços estreitos com a Rússia.

Ihor Todorov, professor de relações internacionais da Universidade Uzhhorod, no oeste da Ucrânia, disse que Zelensky pode ser emocional e pouco diplomático. Seu início de presidência muitas vezes se assemelhava a “Servo do Povo”, o seriado de sucesso da TV ucraniana em que Zelensky interpretou um professor de história que se torna presidente por acidente. A guerra transformou Zelensky, assim como Stalin em 1941, disse ele.

“Zelensky respondeu bem à situação”, disse ele. “Muitas pessoas que não votaram nele há dois anos reconhecem isso.” Ele acrescentou que a esposa do presidente, Olena, teve muito a ver com o tom apaixonado de seus discursos, e que outras pessoas também estavam envolvidas, incluindo Yuri Kostyuk, um dos roteiristas de Servo do Povo.

Então, é a resposta de Zelensky Ucrânia a Churchill? Não, disse Tordorov: “Comparar Zelensky ao culto de Winston é demais”. Lutsevych concordou. “Churchill era muito mais carismático e movido pelo ego”, disse ela. “Mas Zelensky é bastante eficaz.”