No primeiro ano do mandato do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT), os investimentos em publicidade direcionados aos canais de TV do Grupo Globo e suas afiliadas experimentaram um substancial aumento de 60% em relação ao último ano do governo anterior, liderado por Jair Bolsonaro (PL). Essa mudança significativa nos gastos, conforme revelado por um levantamento do Poder360, demonstra uma reorientação estratégica na distribuição dos recursos destinados à comunicação governamental.
Em 2022, durante o último ano da gestão Bolsonaro, os pagamentos de publicidade para os canais da Globo totalizaram R$ 89 milhões. Entretanto, sob a administração de Lula, esse montante cresceu consideravelmente, atingindo a marca de R$ 142 milhões em 2023, após correção pela inflação. Esse incremento representou uma elevação significativa da fatia de publicidade governamental destinada à Globo, que passou de 28% em 2022 para 56% em 2023.
Apesar do aumento nos investimentos em publicidade para a Globo, o total destinado à propaganda governamental sofreu uma redução geral durante o primeiro ano do mandato de Lula, em comparação com o último ano da gestão Bolsonaro. Os gastos totais com publicidade caíram de R$ 633 milhões em 2022 para R$ 451 milhões em 2023. No entanto, é importante ressaltar que houve uma mudança na priorização de cada meio de comunicação.
Em 2023, os gastos com publicidade na televisão representaram 56% do total, em comparação com os 49,5% registrados em 2022. Essa preferência pela TV como plataforma de comunicação é claramente evidenciada pelos números, sugerindo uma estratégia de priorização adotada pelo governo Lula.
A escolha pela televisão como principal meio de comunicação não se limita apenas aos investimentos em publicidade. Durante o período de janeiro de 2023 a janeiro de 2024, o presidente Lula concedeu 12 entrevistas exclusivas, das quais a maioria foi para canais televisivos, incluindo o Grupo Globo e a CNN Brasil. Essa estratégia reforça o compromisso do governo com a televisão como um canal crucial para disseminação de sua mensagem.
Embora haja uma clara ênfase na televisão, o governo ainda enfrenta desafios na comunicação digital, especialmente nas redes sociais. Para resolver essa questão, está em andamento uma licitação de comunicação digital no valor de R$ 197 milhões, prevista para começar a surtir efeitos em maio ou junho de 2024. O objetivo é melhorar o controle e a segmentação da entrega de conteúdo aos eleitores, buscando uma presença mais eficaz e impactante nas plataformas digitais.
O aumento significativo nos investimentos em publicidade na Globo durante o primeiro ano do mandato do presidente Lula reflete uma mudança estratégica na distribuição dos recursos governamentais. Embora haja uma redução geral nos gastos com publicidade, a priorização da televisão como meio de comunicação evidencia uma estratégia clara adotada pelo governo. No entanto, a aprovação do governo não acompanhou o aumento dos investimentos, muito menos a popularidade do presidente Lula experimentou melhora no período. Pelo contrário.
Portanto, é por isso que o presidente Lula estuda trocar o titular da Secretaria de Comunicação Social (SECOM), hoje ocupada pelo ministro Paulo Pimenta, com o objetivo de melhorar sua presença e eficácia de sua comunicação com a sociedade brasileira.
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Jornalista e Advogado. Especialista em política nacional e bastidores do poder. Desde 2009 é autor do Blog do Esmael.
